Douyin (TikTok): mida peavad ettevõtted teadma Hiina kuumimast videorakendusest

Hiljuti on mitu ärikaaslast küsinud minult, kuidas võimendada Hiina sotsiaalmeediarakendusi, et saada nende brändil parem ülevaade Hiina suurtel tarbijaturgudel. Enamike rahvusvaheliste kaubamärkide jaoks võib Hiinas veojõu omandamine digitaalse vahendusel olla suur triumf või õudusunenägu. Douyin, Ameerika Ühendriikides tuntud kui TikTok, pakub võimalust triumfiks, kui ettevõtted võtavad aega lühivormi videorakenduse mõistmiseks.

Kui mu pere nautis Pekingis kokkutuleku õhtusööki 2019, uuris mu 46-aastane onu Douyini väge. Mind hämmastas, kui mitu tundi minu põlvkonna X onu (Hiina juhtiv tööstusdisainer) igapäevaselt sellesse platvormi investeerib, kuna rakendusel on maine, et see resoneerib noorema Gen Z vaatajaskonnaga. Mu onu 16-aastane tütar kiusas teda, et Douyin on tõepoolest Gen Z-ga hakkama saanud.

Vestlus oli järjekordne meeldetuletus sellest, kuidas Douyinist on saanud fenomen. 2016. aastal käivitatud Douyin on pälvinud luksuseturundajate tähelepanu, mis tõstab võimalust, et Douyinist võib saada veelgi suurem sihtkoht nii tarbijatele kui ka ettevõtetele. Moonshotis usume, et Douyin aitab ettevõtetel oma kaubamärke meeldejääval viisil üles ehitada, pakkudes kasutajatele armastusväärseid elamusi. Vaatame lähemalt selle edu ja brändide võimalusi.

Lühivormis videomaastik Hiinas

Alates 2016. aastast on Hiina lühivormide videoturg jõudnud kiire arengu ajajärku ja saavutab jätkuvalt hoogu. 2018. aasta juuni seisuga oli lühikese vorminguga video integreeritud ja liitmisplatvormide aktiivseid Hiina kasutajaid 472 miljoni ja 161 miljoni inimeseni, teatas interneti strateegilise analüüsi veebisait Yiguan. Hiinas lühivormi populaarsuse ärakasutamiseks kõige tõhusama äriväärtuse leidmine on muutunud ettevõtete jaoks oluliseks küsimuseks, millele põhjalikult järele mõelda.

Oluline on teada, et lühivormi video ei ole ainult pika vorminguga video lühendamine, vaid ka uute sisu tarbimisharjumuste kehastamine killustatuse ajastul. Lühikesed videod on optimaalsed kaasamiseks mõeldud jagatava sisu loomiseks. Pikavormilised videod sobivad kõige paremini inspireeriva sisu ja emotsionaalsete lugude tausta selgitamiseks. Lühikesed videod on aga ideaalsed kohapeal vaatamiseks, kuna inimesed kerivad tavaliselt kiiresti. Lisaks eeldavad tarbijad, et sisu oleks nende eelistuste põhjal väga isikupärastatud. Douyin keskendub muusikaga seotud sisu, eriti videote loomise võimaldamisele.

Douyin annab võimaluse redigeerida videoid kaasakiskuvate eriefektide ja naljakate kleebistega, et inspireerida selle kasutajaid looma ja jagama oma sõpradega lühikesi muusikavideoid.

Douyin teenindab Gen Z kasutajaid, kes on üldiselt hästi haritud ja elavad suuremates linnades, näiteks Pekingis või Hongkongis. Douyini kasutajad võib jagada kolme rühma: mõjutajad, järgijad ja kummikaevuga kasutajad. Mõjutajatel on arvestatavaid järgijaid ja nad on valmis brändidega koostööd tegema. Mõjutajad on varajased kasutuselevõtjad. Nad on võimelised esile kutsuma peamiste arvamusliidrite (KOL) rolli suundumusi. Järgijad on kaubamärkide sisu, sealhulgas mõjutajate jagatud sisu, potentsiaalsed tarbijad. Jälgijad saavad osalemise kaudu muuta teema Douyinis viiruslikuks. Kummikattega kasutajad tarbivad pigem videosisu kui aktiivset loomist. Kõik need kolm tüüpi on kaubamärkide potentsiaalsed vaatajaskonnad.

Brändide monetiseerimisvõimalused

Tavaliselt rahastavad lühivormilised videoplatvormid end kolmel viisil: reklaamimine, juurdepääs e-kaubandusele ja virtuaalne kingituste ostmine. Brändid, nagu ka kasutajad, saavad Douyinis osaleda oma kontode kaudu ja kaasamise kaudu, nagu nad teevad teistes rakendustes. Douyin pakub klõpsatavat sisu, mis pakub tarbijatele juurdepääsu brändi enda e-poe veebisaidile. Brändid saavad nüüd oma ametliku Douyini kontole postitada üksikasjaliku jaemüügikaupluse teabe ja visuaalse sisu. Kasutajad saavad ettevõtte juurde jõuda ühe klõpsuga. Võimalik, et see mudel võiks olla võimsam kui WeChati reklaamiplatvorm. Seda seetõttu, et platvormid on oma ülesehituse ja lähenemise poolest väga erinevad. Douyinis saavad kasutajad tegeleda sellise sisuga nagu video ja pildid. Samuti saavad ettevõtted rikkalikku sisu kasutajatega jagada. Lisaks saavad kasutajad kohandada brändi sisu ja luua hashtag-kampaaniate abil oma eesmärgi muuta sisu viiruslikuks. Seevastu WeChat keskendub tekstisisese suhtluse võimaldamisele kasutajate vahel. Brändid saavad WeChatis kasutajatega suhelda, kuid Douyinis teevad nad seda kaasahaaravamal viisil.

Sellega seoses on Douyin rakendanud mitmeid inspireerivaid ideid:

  • Sisu Marketin - Douyin optimeerib oma kasutajakogemuse, et pakkuda loomingulistele noortele pidevalt trendikat ja kaasaegset tooni. Douyinile on sisu olulisem kui reklaam. Brändi sisu peab kandma õiget tooni, et see sobiks hästi platvormiga ega tohi olla pealetükkiv. Mõned kaubamärgid (Airbnb, Harbin Beer ja Chevrolet) teevad koostööd Douyini mõjutajatega, et jagada oma kaubamärke (ehkki sisu, mis ilmub kasutaja infovoogu) viisil, mis on kooskõlas Douyini tooniga. Lõppude lõpuks on Douyin sisuliselt meedium, mis kujunes välja selgelt määratletud isiksusega kogukonnakultuuriks. Lihtsam on sihtida konkreetseid suure reklaamiväärtusega kasutajarühmi, kes on vastavuses Douyini kasutaja persooniga. Tulevikus võib sellele küsimusele vastata tehisintellekt ja suurandmed.
  • Kohandatud väljakutsed - Douyin loob platvormil regulaarselt trendi. Üks võimalus on see, et Douyin kutsub kasutajaid üles teemadega tegelema, luues oma sisu. See taktika stimuleerib massilist osalust ja loomist, mille tulemuseks on sotsiaalne sumin, mis suudab kasutajad tõhusamalt brändidega ühendada. Bränd, näiteks Dior, võib kaasamiseks luua väljakutseid käsitlevaid teemasid. Näiteks Ctrip, Hiina juhtiv veebireisibüroo, tegi koos Douyiniga koostööd, et algatada rahvuspäevade pühade ajal hashtagi väljakutse, mis koosneb rasketest reisinädalatest. Ctrip julgustas kasutajaid jagama oma loomingulist reisikogemust Ctripi kleebisega ja sildistama linnu. Lisaks sellele, et Ctrip kogus vaid nädala jooksul rohkem kui 4 miljardit vaatamist, kogus ettevõte lisaks ka edasisi turunduseeskirju populaarsemate rändlinnade kohta.

Kuidas kaubamärgid juba Douyinil õnnestuvad

Paljud ettevõtted arendavad juba oma kaubamärke Douyinil. Nad sisaldavad:

Michael Kors. Esimene luksusbränd, mis töötas Douyini kallal, algatas hashtag-väljakutse (Douyini funktsioon), mida juhtis 3 mood-KOL-i. See „linna jalutuskäigu” kampaania pani kasutajaid looma Michael Korsi toodetega oma kõnnitee, mille lõpuks saadi 30 000 postitust ja 5 miljonit vaatamist.

Adidas Neo. See bränd alustas oma ametlikku Douyini kanalit 2018. aasta jaanuaris, vabastades peaaegu iga päev originaalseid videoid. Brändile järgnes kahe kuu jooksul 1,2 miljonit kasutajat.

Haidilao kuum pott. Populaarne kuuma poti kett # 海底 捞 (Haidilao) on kuulus oma kasutajale suunatud ja kohandatud teenuste poolest. Haidilao loob seotuse, pakkudes tarbijatele kulinaarseid tööriistu DIY-roogade loomiseks ja nende postitamiseks Douyini. Mõnedest populaarsetest roogadest on saanud kasutajate seas terava arutelu teemad ja mõned on lisatud Haidilao menüüsse. Selle tulemusel on Haidilao vähem kui aasta jooksul loonud 1,8 miljardit orgaanilise sisuga vaatamist, mis on nõudnud null reklaamiinvesteeringut.

Brändid, mis näitavad Douyinis varajast edu, näitavad mõnda õppetundi:

  • Douyin sobib selliste kaubamärkide jaoks, mille tooteid saab kasutajatele kohandada.
  • Bränditeadlikkuse saavutamine on alguses kriitilisem. Douyinis viibimine ei pruugi põhjustada vahetuskursi kohest tõusu.
  • Kampaaniad peaksid olema kohandatud konkreetsele demograafilisele kategooriale.

Samuti usun, et oluline on kvaliteetse videosisu loomine ja lokaliseeritud meediumistrateegia olemasolu. Järgmises postituses käsitlen sügavamalt Douyini kasutajakogemust, et aidata ettevõtetel mõelda oma brändide loomise kohta Douyinile

Mida ettevõtted peaksid tegema

Kui teie kaubamärk soovib Hiina suurel tarbijaturul paremat eksponeerimist, kaaluge Douyinis kohaloleku loomist. Oleks mõistlik seda teha nüüd, kui Douyin areneb ja selle kasutajaskond kasvab. Testi ja õppimise lähenemisviisi kasutuselevõtt aitab teil katsetada Douyini kohta armsate elamuste loomist, et tagada oma sobivus teie sihtrühmale. Moonshotis teeme koostööd ettevõtetega, mis üritavad omaks võtta uusi võimalusi Hiinas armastusväärsete toodete ja kogemuste loomiseks selliste rakenduste nagu WeChat ja Douyin abil. Üks viisidest, kuidas me aitame ettevõtetel selle potentsiaali tõhusalt uurida ja valideerida, on disainprindid. Kujundusprintide abil kulub ettevõtetel nelja päeva jooksul toote prototüübi kiireks väljatöötamiseks, mis põhineb tegelike klientide sisendil. Oleme disainilahenduse integreerinud oma kütusekütuse metoodikasse, mis aitab ettevõtetel mitte ainult toote prototüüpe välja töötada, vaid seejärel reaalajas tooteid välja töötada. Kütuse kohta lisateabe saamiseks vaadake järgmist blogipostitust. Ja pöörduge Moonshot'i poole. Aitame hea meelega.