Eelmisel nädalal filmide ajal käisid mu naine koos minuga Microsoft Surface'i tahvelarvuti filmieelse reklaamiga tutvumas. „Kulisside taga” stiilis näitas mini-funktsioon ettevõtte uusima telereklaami loomist: mõttetut tantsimist kontoris. Kuna ma olin hämmingus uhkusest, mida selle reklaami loojad üritasid projitseerida, esitasin endale olulise küsimuse: mis kuradi on tehnoturundusega juhtunud?

Ehkki Microsofti viimane turunduskampaania võis olla õlg, mis mu kaameli väsinud selja lõi, pole Redmondi veteranid kindlasti ainsad õigusrikkujad. Sarnaselt oma nõrgale Wall Streeti jõudlusele ja hiljutise uuenduse puudusele näib ka Apple kaotanud turunduse osas eelise ja ma pole ainus, kes seda märkab.

Adman Ken Segall, kes aitas 1990ndate lõpus Apple'i kuulsa kampaania „Mõelge teisiti“ välja töötada, väitis selle aasta alguses, et Cupertino viimastel aastatel palgatud turundajad pole suutnud säilitada oma edumaa konkureeriva Samsungi ees:

Ehkki võite endiselt väita, et Macidel ja i-seadmetel on palju veetlust, ei saa te siiski väita, et Apple on reklaamimisel endiselt puutumatu. Fakt on see, et seda puudutab - sageli ja tõhusalt - keegi muu kui Samsung.

Võtame näiteks Apple'i värskeima kõrgetasemelise reklaami: “Muusika iga päev”. Kuulutus on minuti pikkune kollaaž inimestest kogu maailmast, kes teevad kuulsate valgete kõrvaklappide ajal mitmesuguseid tegevusi. Pehmele klaverimuusikale seatud reklaam üritab publikust emotsionaalse reageeringu esile kutsuda. Nagu paljud edukad reklaamid, loobub ka "Music Every Day" toote üksikasjadest ja proovib teha lihtsama, "toorema" punkti. Probleem on kahjuks selles, et reklaamis üritatakse enam rõhutada.

MacStories ”Federico Viticci kirjeldas reklaami selle ilmumisel:

[Kuulutus] rõhutab, kuidas muusika mahub meie ellu sujuvalt tänu seadmele, mida kantakse sageli taskus, lauale või dušši alla või mida jagatakse sõpradega. Kuulutuse peategelane ei ole iseenesest iPhone: inimesed loodavad sellele oma muusika nautimiseks.

See on „Muusika iga päev” täiuslik selgitus, kuid nagu ma juba ütlesin, pole see sõnum asjakohane. Viis aastat tagasi oleks see teade suurepärane reklaam. Kaks või kolm aastat tagasi, võib-olla vähem. Täna? Keda huvitab? Arusaam, et meie muusika võib olla koos meiega kõikjal, kuhu läheme, on ju kogu maailmas kultuuris juurdunud. Iga nutitelefon, iga meediumipleier ja iga tootja tahvelarvuti saab muusikat salvestada ja seda mängida. Paar kõrvaklappi annetamine ja soovi korral oma lemmikmuusika juurde kiikumine on peaaegu universaalne idee. Me ei vaja emotsionaalse panustamise kindlat minutit ja reklaam ei näita midagi, miks Apple'i tooted või teenused muudavad selle kogemuse paremaks.

Ja Apple'il on suurepärased tooted ja teenused. ITunes'i pood on maailmas populaarseim; iPhone on üks parimaid nutitelefoni disainilahendusi; iOS-i muusikarakendus koos selliste teenustega nagu iTunes Match on uskumatult võimas ja tõhus. Miks mitte tutvustada neid funktsioone? Ma ei hooli sellest, et „rohkem inimesi naudib oma muusikat iPhone'is kui ükski teine ​​telefon”, nagu reklaami ainus jutustamisala osutab; Enamik tarbijaid juba teab, et Apple on populaarne. Apple'i turundus peaks andma tarbijatele põhjuse valida iPhone ja iOS.

Mis viib meid tagasi Microsofti juurde. Surface kui esimese põlvkonna toode on kindlasti puudusi. Kuid üldiselt on see tegelikult üsna kena seade, millel on potentsiaalselt paljutõotav tulevik. Vaatamata mõnele probleemile, mis on seotud Windows 8 / RT-ga, mis loodetavasti parandatakse peatses värskenduses 8.1 (nn. Sinine), on Surface üks vähestest tahvelarvutitest, mis suhtub tõsiselt tootlikkuse ja multitegumtöötluse poole. Miks siis otsustab Microsoft turustada seda selliste reklaamidega?

Ma võin selle reklaami põhjal öelda ainult seda, et Surface põhjustab kasutajatel ilmselt mingit tõsist hoogu. Ekraanil on veidi aega kuvada Netflixi ja Office'i arvutustabeleid, kuid vaataja on häiriva "tantsimise" pärast nii mures, et olulisem sõnum toote võimaluste kohta kaob.

Tõsi, Microsoft teeb oma toodetele palju paremaid reklaame, nagu näiteks hiljutine nimetus "Kujutage ette".

“Kujutage ette” tabab kõiki peamisi punkte: mis seade on, mida see teha saab ja mis kõige tähtsam - mida see teie heaks teha saab. Alati on ruumi rohkem huumorit või meeldejäävaid hetki, kuid üldiselt on see tõhus reklaam. Kuid ma pole kunagi seda reklaami telerist näinud. Miks annab Microsoft suurema osa oma tööajast konfiskeerimise jama tantsimisele?

Olen jälginud tehnoloogiatööstust isiklikult või ametialaselt juba üle 15 aasta. Üldiselt tean toodetest enne, kui näen nende jaoks tavapärast turundust, ja kuni viimase ajani olen alati nautinud mitmeid suurte tehnoloogiaettevõtete reklaame ja turunduskampaaniaid.

Umbes viimase aasta jooksul olen aga aru saanud, et tehnoloogiaturundus, eriti kunagiste kuningate, näiteks Apple'i puhul, pole enam huvitav. Suurepäraseid kampaaniaid ilmub ikka aeg-ajalt - näiteks Nokia reklaam "Wedding Fight" või Samsungi "Next Big Thing" -, kuid selliste suuremate mängijate nagu Apple ja Microsoft peamised turundustegevused on muutunud igavaks, tüütuks ja mõnel juhul lausa häiriv.

Reklaamid ei pea alati olema sirgjoonelised funktsioonide kirjeldused ja mõned ajaloo kõige tõhusamad reklaamid põhinesid ühel funktsioonivabal emotsionaalsel ideel. Kuid sellise reklaami kättesaamiseks on vaja väga erilist ja olulist ideed ning ükski praegune saak pole lähedane. Üldiselt on hiljutise ajastu parimad reklaamid olnud sellised, mis tasakaalustavad huumorit, emotsioone ja selgitust, näiteks eelmise kümnendi reklaamid „Hankige Mac”.

See ei tähenda, et sellised reklaamid nagu „Hankige Mac” olid täiesti tõesed, kuid nad üritasid vähemalt esile tõsta „miks”, arutades Maci funktsioone ja eeliseid, näiteks viiruste puudumist, hõlmasid selliseid rakendusi nagu iPhoto ja Apple Stores ja Genius Bar kasu. Võrrelge seda lähenemisviisi Apple'i ja Microsofti praeguste esmaste turunduskampaaniatega. Kas seade on kergem? Kas see on väiksem või suurem? Kas see on kiirem? Kas see maksab vähem? Kas see pakub ainulaadset kogemust, mida ei leia kuskilt mujalt? “Unustage need küsimused; siin on üks loll tantsimine. ”

Ma juurdlen Apple'i, Microsofti ja üldiselt reklaamiagentuuride üle. Nüüd hakatakse välja andma rohkem hämmastavaid seadmeid ja vidinaid kui kunagi varem ning siiski tundub, et nende edusammude turundus on taandunud. Vanade kampaaniate juurde naasmine ei pruugi olla lahendus, kuid praegune tee on kursist eemal. Võib-olla on aeg taas "mõelda teisiti".