Isegi sellised Mega mõjutajad nagu Arielle Charnas ei saa tegelikult aru, mis Instagram on

Tony Liao foto saidil Unsplash

Kui te pole veel kuulnud mega influencer Arielle Charnasega seotud koroonaviiruse skandaalist, siis ma ei soovitaks teil viitsida mingit taustalugemist alustada. Lugu on pikk ja keerukas ning kui te pole Charnaga, tema sotsiaalmeedia kontode ja brändiga Midagi mereväelast veel tuttav, ei pruugi te ehk isegi aru saada, mis on tuhandete tema nüüd raevunud jälgijate jaoks kaalul. Précis on see, et Charnas väitis, et on andnud positiivse tulemuse koroonaviiruse suhtes ja varsti pärast seda (enne 14-päevast karantiini ootamist), jätnud oma avarasse (ma arvan, et kellegi standardid järgi) Manhattani korteri ja reisinud koos oma kahe lapse, mehe ja lapsehoidjaga Hamptonsis asuvasse üürimajja, kus ta hakkas end ustest välja pildistama ja klippe Instagrami postitama.

Kuigi Charnas näib olevat sellise käitumisharjumuse veebipõhise pahameeletormi keskpunkt, on ka teised kõrgetasemelised mõjutajad sattunud avalikkuse ette oma väljumisstrateegiate avalikustamiseks, millest üks hõlmas RV-d ja mitteavaldatavat asukohta läänes, justkui vihjates pandeemiale. oli esitanud suurepärase võimaluse asuda lõpuks nii kaua unistanud autosõidule läbi Ameerika. Lihtne on ette kujutada, et mõjutaja vaevu vaoshoib pilte maastikest, mida ta koos perega mitu päeva kestnud autosõidu kaugusel New Yorgist Californiasse või Washingtoni või kuhu iganes sattus, ja avaldas need veebis pealkirjadega nagu “hõbedane vooder”. ! ”

Ükski selline mõjutajate käitumine pole kiiduväärt. Me peaksime kõik andma endast parima, et täita sel ajal omavalitsuste, osariikide ja föderaalvalitsuste ning nendega seotud asutuste antud nõuandeid ja volitusi. Julguse kindlalt kinnitamine, et ta soovib neid juhiseid rikkuda, ei ole Instagramis ega mujal mujal eriti hea - kindlasti mitte kogukondades, kuhu need mõjutajad ennast ja oma perekonda lohistavad. Kuid me teame ka seda, et paljud New Yorgi perekonnad ratsionaliseerisid viimase paari nädala jooksul sarnaseid riske, lubamata kellelgi seda üldse vaadata. Me teame väidetavalt halbadest valikutest, mille need mõjutajad tegid ainult seetõttu, et nad võimaldasid meil neid näha.

Olen kindel, et see on täpselt see, mida Charnas soovib, et kõik tunnustaksid, kes tema Instagrami postitustesse negatiivseid kommentaare kirjutasid. Ta on üsna lähedal sellele, et küsida seda tõlgendust oma Megyn Kellyesque'i vabandusvideos, kus ta väidab läbi pisarate: "Me pole halvad inimesed." Miks otsustasid Charnas ja teised mõjutajad avaldada oma ümberpaigutamisotsuseid ka siis, kui newyorklased kui klass sattusid meedias selle täpse häirimise alla? Arvan, et see valearvestus on seotud pigem sellega, kuidas sisuloojad ja isegi nende sihtrühmad ei mõista sotsiaalmeediaplatvormide nagu Instagram tõelist funktsiooni, kui Charnasi-suguste mõjutajate väidetavat toonilist kurtust isegi siis, kui laadimine pole täiesti ilma teeneid.

Teil pole vaja aastatepikkust kogemust turunduse, reklaamimüügi või digitaalse brändingu alal, et mõista Instagrami sisu olemust ja seda, kuidas seda võimendavad kõik kuulsused alustavatele ettevõtetele. Kui olete kunagi Instagrami lugudes klõpsanud nuppu „Vaata kõiki”, saate kohe aru, mis Instagram tegelikult on. Selle sotsiaalmeediaplatvormi geenus on viis, kuidas see tasandatakse üle konaruste, mis tegid tasulist ja teenitud meediat nähtavalt eristatavateks kategooriateks. Ma jälgin paljusid stiili-, heaolu- ja treeningmõjutajaid, kelle Instagrami lood on peaaegu eranditult muude mõjutajate videotega, mis tutvustavad meetodeid või proovivad teiste mõjutajate tooteid. Mõjutajad kogu aeg alla? Või teisiti öeldes: kas see on makstud või teenitakse? Isegi mõne loo lugu „Spondeeritav” aitab seda vahet veelgi muuta. Selle asemel, et aidata publikuliikmetel jälgida vaadatava tegelikku olemust, üritab silt sundida meid uskuma, et lugusid on ainult kahte tüüpi: need, mis on mõeldud meie lõbustamiseks, ja need, mis üritavad meile midagi müüa .

See dihhotoomia Instagramis pole tõeline, kuid see on mulle turvaline ja tuttav kui tuhandeaastane ja ma eeldan, et ka nende teiste põlvkondade esindaja, kes kasvas üles ilma sotsiaalmeedia kõikjal esinemata. Mind kasvatati maailmas, kus reklaamide lõppemiseni ootamine oli arusaadav ja aktsepteeritud hind, mille maksime meelelahutuseks. Superkauss oli kultuuriline nähtus, mille jooksul see tavapärane tarkus korraks, kuid igal aastal pea peale keeras. See on ka hea näide meie kalduvusest omistada strateegia edu ekslikult selle ümbritsevatele erakorralistele asjaoludele, selle asemel et pelgalt strateegiat ise hinnata. Sama analüüsi võiks teha otsuse kohta, mille paljud New Yorgi elanikud linnast põgenesid, justkui keeldudes mõttest, et lähtekoht asub ükskõikse maastiku asemel inimestes endis.

Instagram näitas kogu maailmale, et vaatame kõike, isegi (või võib-olla eriti) reklaami, kui see on meelelahutuslik ja vastab otseselt meie isiklikele vajadustele ja ambitsioonidele. Meile muidugi ei meeldi mõelda sellele, et kõik, mida me Instagramis näeme, on sisuliselt ühel või teisel kujul reklaamimine. Samuti ei arva ma, et Charnasi-sugune mõjutaja usub, et ta turustab üksnes oma tooteid ja neid, kes maksavad talle selle eest. Ta on meile sama palju rääkinud. Oma hiljuti avaldatud vabanduskirjas oma jälgijatele Instagramis kirjutab Charnas: "Olen avalikkuse silmis ja olen oma karjääri rajanud sellele, et lasta inimestel põhimõtteliselt olla osa mu elust." Usun, et ta mõistab end olevat omamoodi elustiili ja moe-mõtte eestvedaja, kelle peamiseks sissetulekuallikaks kuni viimase paari aastani on loomulikult (mitte tingimata) olnud moe- ja elustiilipartnerlused, mida ta sotsiaalmeedia kaudu reklaamib. Lisaks mõistab ta oma jälgijaid kui inimesi, kes mõtlevad temast kui sõbrast ja omistab tema sotsiaalse meedia postitustes selgelt tema läbipaistvuse kui kriitilise koostisosa nende tähelepanu hoidmisel. "Mõnikord soovin, et saaksin olla natuke privaatsem," ütles ta 2018. aastal Vaatlejale. "Lihtsalt ei pea alati oma elu jagama ja laskma kõigil minust ja minu perekonnast kõike teada." Ta jagab anekdooti postituse kohta, mis ta tegi seoses oma noore tütre kolimisega “suure tüdruku voodisse” ja sellest tuleneva tagasilöögi jälgijatele, kes ei nõustunud tema vanemate otsusega.

2017. aasta septembris käivitas Charnas Nordstromis oma kaubamärgi all Something Navy kaubamärgi all kollektsiooni, mis müüs alla 24 tunni jooksul rohkem kui miljon dollarit. Ta tegi järgmisel aastal taas eduka partnerluse kaubamajaga, kuid on pärast seda lõpetanud millegi mereväe esimese füüsilise jaemüügikoha avamise West Village'is. Võib arvata, et Charnaise jaoks selline uskumatu samm edasi professionaalselt oleks oluliselt muutnud seda, kuidas ta sotsiaalmeediat kasutas. Lõppude lõpuks pole ta enam lihtsalt mõjutaja, vaid moebrändi juht ja nägu. Charnas on isegi öelnud, et tema eesmärk on olla järgmine Tory Burch. Raske on aga ette kujutada, et Tory Burch postitab oma elu iga teise sekundi Instagrami ja mitte ainult seetõttu, et disainer ei naudiks seda kogemust. Tory Burchi bränd on küps moeettevõte ja tema omanduses olev meedia pakub publikule kureeritud kogemusi, mis reklaamivad tema elustiili ja disainivahendeid, minimeerides samas kõik ja kõik riskid.

Midagi mereväelast Charnase juhtimisel on aga kahekordistanud turundusstrateegiaid, mis aitasid tal oma elu eduka mõjutajana üles ehitada. Veebileht Midagi mereväge ja Instagrami konto on suuresti pühendunud nii Charnase kui ka tema töötajate postitustele, mis kajastavad neid restoranides söömas, tervise- ja ilurutiini tutvustamas, teiste ettevõtete tooteid tutvustamas ja viimati kodus töötamas. Kui ma ei teaks, et midagi mereväelast pidi naisterõivaid müüma, siis arvan, et bränd oli lihtsalt omamoodi mõjutajate koostöö või parimal juhul ettevõte, mis lootis innovatsiooni kosmosesse suunata.

"Nad tunnevad, nagu oleksid nad peaaegu iga sekund võlgu," on Charnas öelnud oma järgijatest. Ta andis neile neid peaaegu iga sekund. Kuid Instagram pole koht, kus jagada oma elu inimestega, kes teid armastavad ja soovivad teie kohta parimat eeldada. Instagram pole tegelikult inimeste jaoks üldse koht. See pole isegi meelelahutuse või lugude koht, kuna platvorm viitab selle umbkaudsele. See on koht kaubamärkidele, kes soovivad asju müüa, ja klientidele, kes soovivad neid asju vaadata ja neid mõnikord osta. Charnas on juba pikka aega olnud bränd, olenemata sellest, kas ta või tema järgijad on tahtnud seda endale tunnistada. See nördimus, mille Charnas nüüd vastu võtab, pole nende fännide heli, keda ta on "maha lasknud". Need on rahulolematute klientide hääled, kes avaldavad meelt kaubamärkide juhtide elustiili ja poliitiliste otsuste vastu, mida nad ei saa taluda. See pole olukord, mis erineb olukorrast, kus viimastel aastatel on kokku puutunud selliste ettevõtetega nagu Soul Cycle või Chick-fil-A. Minu nõuanne Charnasele on hakata käituma nagu tema bränd. Ta peaks kaasama suure tüdruku suhtekorraldus- ja turundusmeeskonna ning kasutama nende teadmisi, et kanda oma anne ja esteetiline geenius edukale pandeemiajärgsele tulevikule. Olen kindel, et ta võib sellest teiselt poolt välja tulla nii kaua, kuni tal on võimalik selle kohta Instagrami loo postitamiseks vastu panna.